Mitä viherpesu on ja mitä negatiivisia vaikutuksia se aiheuttaa? 

Tässä artikkelissa käsittelemme viherpesua yleisellä tasolla. Tämä blogiartikkeli antaa sinulle työkaluja viherpesun tunnistamiseen ja sen välttämiseen yrityksesi vastuullisuusviestinnässä.  

Mitä viherpesu on?  

Englanninkielinen Cambridgen sanakirja määrittelee viherpesun näin “ihmisten johdattelu uskomaan, että yrityksesi tekee enemmän ympäristön suojelun eteen kuin se todellisuudessa tekeekään.” 

Tämä viherpesun määritelmä on varsin hyvä. Kuitenkin, käytännön työkokemuksemme perusteella, me Askeleella olemme havainneet, että varsin usein viherpesu johtuu organisaatiossa tapahtuvien virheiden kasaantumisesta, sen sijaan että kyseessä olisi tietoinen pyrkimys johtaa kuluttajia harhaan.  

Miksi yritykset osallistuvat viherpesuun?  

Kuluttajan näkökulmasta voisi nopeasti ajatella, että viherpesu on jotain, mitä sellaiset yritykset jotka eivät välitä ympäristöstä tekevät vain ja ainoastaan myydäkseen lisää tavaraa. Kuitenkin, kun asiaa katsoo organisaatiossa työskentelevän ammattilaisen näkökulmasta, sitä huomaa, että melko usein viherpesulla ei ole mitään tekemistä kyseenalaisten tarkoitusperien kanssa,  vaan sen syyt löytyvät aivan muualta.  

Filip Zrnzević/ Unspalsh 

Useimmiten viherpesun taustalta löytyvät nämä tekijät: 

• Tiedon puute siitä mikä on tulkittavissa viherpesuksi  

• Organisaation sisäisten osastojen välisen kommunikaation ja yhteistyön puute 
• Selkeyden puute sen suhteen, kenen työnkuvaan kuuluu tarkastella jokaisen kampanjan, yksittäisen viestinnän tai muun projektin kokonaisvaikutelmaa viherpesun välttämiseksi.  

Miten yritys voi välttää viherpesua?  

Pitäen mielessä sen, että pääasiassa viherpesu johtuu tiedonpuutteesta sekä kumuloituneista virheistä, yrityksesi on mahdollista välttää ainakin kaikkein silmäänpistävimmät viherpesun muodot kysymällä sisäisesti seuraavat 3 kysymystä.  

3 peruskysymystä, jotka jokaisen yrityksen tulisi esittää välttääkseen viherpesua viestinnässään:  

1. Onko olemassa riski, että tämä lausunto saattaa näyttää julkisen yleisön silmään viherpesulta? Onko samansuuntaisia lausuntoja tulkittu viherpesuksi aiemmin?  

2. Onko viestisi sisältö todenmukaisuutta kuvastavassa suhteessa yrityksesi toimintojen ja/tai markkinoitavan tuotteen tai palvelun ESG kokonaisvaikutuksiin?  

3. Onko mahdollista, että markkinointiväittämä saattaisi herättää kuluttaja-asiamiehen huomion harhaanjohtavana ympäristöväittämänä, ja siten sisältää riskin yritystä kohtaavista oikeudellisista seuraamuksista?  

Usein yritysten harjoittama viherpesu on varsin silmiinpistävää ja se johtaa negatiiviseen mediahuomioon (joka löytyy yrityksen nimellä Googlatessa ikuisesti), ja koko negatiivinen kierre olisi voitu välttää esittämällä nämä 3 kysymystä yrityksen sisällä. 

Lisäksi pitkän aikavälin menestystä ajatellen, nyt kun yhä useammat yritykset esittävät ympäristö- ja vastuullisuusväittämiä osana markkinointiaan, ja vain osa yrityksistä osaa tehdä tämän oikein, on olemassa todella aito tarve kouluttaa päättävässä asemassa olevia työntekijöitä tunnistamaan viherpesu.  

Asian ydin kiteytettynä: Useimmiten viherpesua ei tehdä tarkoituksella. Useimmiten kyse on tätä maineriskiä koskevan asiantuntemuksen puutteesta talon sisällä viestintää suunnitellessa, toteutettaessa ja hyväksyttäessä.  

Appolinary Kalashnikova / Unsplash 

Mitkä ovat viherpesun kaikkein räikeimmät muodot?  

Seuraavaksi kuvataan viherpesun 3 kaikkein räikeintä muotoa, jotta saat ajatuksen siitä miltä perusmuotoinen viherpesu voi näyttää ja kuulostaa. Pyydämme sinua kuitenkin pitämään mielessä, että tämä lista ei ole missään nimessä kattava, vaan erilaisia viherpesun tapoja on olemassa huomattavasti lisää.  

1. Vihreiden merkkien lisääminen, luontokuvien käyttö, tuotteen kutsuminen ympäristöystävälliseksi. Tämä liittyy tietoiseen mielikuvien luomiseen. Tämä ensimmäinen on kaikkein yleisin viherpesun tyyppi, ja ymmärrettävästä syystä.- On vaikeaa selkeästi osoittaa miksi luontoon liittyvän kuvaston käyttö sekä ympäristöystävällisyydellä vihjailu olisi ongelmallista juuri tietyn tuotteen tapauksessa, ellei tapaus ole erityisen itsestäänselvä, kuten esimerkiksi fossiilisten polttoaineiden markkinoinnissa.  

2. Yrityksen omien vastuullisuusmerkkien ja -sertifikaattien luominen. Yllättäen, jopa suuret yritykset luovat aina välillä omia vastuullisuus”sertifikaattejaan”, joita he käyttävät omissa tuotteissaan. Tämän tyyppinen viherpesu on helppo tunnistaa siitä, että tuotteeseen printattu sertifikaattimerkkiin liittyen ei ole julkisesti saatavilla tietoa ehdoista jotka kyseisen sertifikaatin myöntämiseen vaaditaan, tai sertifikaatin taustalta ei löydy riippumatonta ja itsenäistä auditointiorganisaatioita, jonka avulla varmistettaisiin tuotteen tietyntasoinen laatu. Tämän tyyppistä toimintaa voi havaita esimerkiksi tiettyjen kahvi- ja kaakaovalmistajien käyttäessä talon sisällä luotuja “Kestävästi tuotettua kahvia/kaakaota” -tyyppisiä sertifikaattimerkkejä, yleisesti tunnustettujen UTZ, Rainforest Alliance tai FairTrade sertifiointien sijaan.  

3. Tuotteen tai palvelun ominaisuuksien tai yksittäisen sertifioinnin väärin esittäminen. Yksi hyvä esimerkki tuotteen ominaisuuksien väärin esittämisestä on yleisesti tunnistetun V-label -vegaanimerkin käyttö. Vegaanimerkki tarkoittaa vain sitä, että kyseinen tuote tai sen valmistusprosessi ei sisällä eläinperäisiä ainesosia. Kyseinen merkki ei millään muotoa tarkoita sitä, että kyseinen tuote olisi jotenkin luonnollinen tai terveellinen. Ajoittain tuottajat, jotka joko toivoisivat voivansa säästää sertifiointeihin kuluvaa rahaa, tai joita ei ole koulutettu ymmärtämään mitä tuotteeseen liittyen voidaan vihjata olemassa olevaan dataan perustuen, saattavat venyttää sertifikaatin tarjoamaa arvoa yli sen rajan mitä sertifikaatti todellisuudessa tarkoittaa. 

Melissa Askew/ Unsplash 

Mitä haittavaikutuksia viherpesulla on?  

Haaga-Helian ammattikorkeakoulussa toteutetun tutkimuksen mukaan, viherpesulla on negatiivinen vaikutus yrityksen imagoon ja viherpesutapaukset vähentävät kuluttajien luottamusta yritysten ympäristöviestintään. Kiteytettynä kuluttajat siis pitävät yritystäsi epäluotettavana ja tämä voi saada aikaa lumipalloefektin jossa sidosryhmät luottavat yrityksiin vähemmän, sen lisäksi, että yritysten brändiarvo kärsii.  

Laaja-alaisempi ongelma on, että ne yritykset jotka ottavat vastuullisuuden vakavasti, ja jotka todella tekevät hyvää työtä parantaessaan tuotteidensa ja palveluidensa ympäristöä ja ihmisiä koskevia vaikutuksia, ja jopa antamalla yhteiskunnalle takaisin, joutuvat näkemään entistä enemmän vaivaa ja olemaan vielä aiempaakin tarkempia omassa vastuullisuusviestinnässään erottautuakseen viherpesua harjoittavista kilpakumppaneistaan ja voittaakseen kuluttajien luottamuksen.